清潔電器企業(yè)扎堆卷營銷,新型線上渠道成斗獸場
互聯(lián)網(wǎng)的電器道成斗獸助益,讓原本就處于消費與技術(shù)雙升級態(tài)勢下的扎堆佛山順德區(qū)倫敦外圍(外圍抖音網(wǎng)紅)[微信1662+044-1662][提供外圍女上門服務(wù)快速安排面到付款不收定金清潔電器更火速升溫,行業(yè)增速接連幾年跑贏家電市場大盤。卷營伴隨互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的銷新型線多元發(fā)展,當前以抖音、上渠快手、清潔企業(yè)小紅書等為代表的電器道成斗獸新型電商,已成為清潔電器企業(yè)鋪陳的扎堆重點營銷和銷售渠道,而這在為產(chǎn)品銷量撕開一道新豁口的卷營同時,也讓營銷之戰(zhàn)成為各清潔電器企業(yè)雖“痛恨”,銷新型線卻又不得不為之的上渠必然內(nèi)卷。
新型線上渠道成為清潔電器企業(yè)新的清潔企業(yè)營銷斗獸場
“卷”是當前各清潔電器企業(yè)對行業(yè)現(xiàn)狀的共同認知,但在卷技術(shù)、電器道成斗獸卷參數(shù)、扎堆卷創(chuàng)新外,這種卷還延伸到了營銷層面。流量為王的時代,誰掌握了流量誰就掌握住了商機,拼代言人、IP聯(lián)名、佛山順德區(qū)倫敦外圍(外圍抖音網(wǎng)紅)[微信1662+044-1662][提供外圍女上門服務(wù)快速安排面到付款不收定金跨界營銷等讓清潔電器在短期內(nèi)快速“出圈”,隨著抖音、快手、小紅書等新型電商的快速崛起,清潔電器企業(yè)也迎來了新的營銷斗獸場。
GfK中國清潔品類資深分析師何繼瓊表示,近年來家電銷售渠道呈多元化并行發(fā)展態(tài)勢,尤其是以抖音、快手為代表的新型社交渠道正在快速崛起。GfK中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,20223年1-11月,中國家電社交電商規(guī)模已達532億元,同比增長87%,在線上市場其比重達14%,對比去年同期提升了7個百分點。
聚焦清潔電器領(lǐng)域,奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年1-5月,掃地機器人和洗地機在抖音上的搜索量分別同比增幅108.4%和96.9%。2023年上半年,洗地機在抖音電商上的零售額已占線上渠道的三成。今年雙11期間(10.1-11.11),小紅書上洗地機筆記量達2w+篇,環(huán)比上漲53%、千粉以上達人筆記量為2795篇,環(huán)比上漲34%。
中國家電網(wǎng)翻看了追覓、云鯨、科沃斯和石頭科技在抖音上的官方賬號,其發(fā)布的短視頻內(nèi)容除有代言人信息,通過名人效應(yīng)輻射出更多漣漪外,還包括產(chǎn)品功能、技術(shù)點的介紹,通過短平快的快節(jié)奏畫面和語言,聚焦細分人群、主打場景式營銷突出家庭清潔中的痛點,并提出產(chǎn)品可提供的解決方案,擊中用戶心智。此外,有些企業(yè)還以現(xiàn)在短視頻平臺上盛行的甜寵劇、迷你劇形式,在引人入勝的劇情間完成營銷。足見各清潔電器企業(yè)在新型線上渠道上的投入力度,通過從產(chǎn)品到場景、從功能到方案的全面覆蓋,以期實現(xiàn)觸達目標用戶,從而完成品牌認知和產(chǎn)品銷量的最終轉(zhuǎn)化。

左:追覓抖音官方賬號 右:云鯨抖音官方賬號

左:科沃斯抖音官方賬號 右:石頭科技抖音官方賬號
在小紅書平臺上,企業(yè)可以通過制造話題、互動推薦等方式觸達用戶,同時聯(lián)動KOL,給予人們有價值的感受體驗,形成良好社區(qū)氛圍,提升用戶粘性。如,石頭科技在小紅書上推出了#最美陽臺改造計劃#話題,借助陽臺局改趨勢,趁勢推出其掃地機、洗地機、洗烘一體機等產(chǎn)品,從而達成品牌收益。
營銷是把雙刃劍,莫讓營銷透支了行業(yè)發(fā)展
的確,通過短視頻、創(chuàng)建話題等形式可以將產(chǎn)品、品牌信息,利用用戶的碎片化時間見縫插針的快速植入,同時疊加平臺銷售、直播模式完成從種草到購買的閉環(huán)。
添可相關(guān)負責人對中國家電網(wǎng)坦言,抖音等線上渠道對于清潔電器企業(yè)來說確實是重要的營銷渠道之一,“這些渠道提供了廣闊的市場空間,企業(yè)可以通過短視頻、直播等形式與消費者進行互動,增強品牌知名度和用戶黏性。”同時,該負責人也進一步表示,抖音等線上渠道同樣是一個競爭激烈的平臺,眾多企業(yè)通過加大廣告投放力度、增加促銷活動頻率等方式豐富營銷手段。
新型線上渠道帶來更多流量的同時,其背后其實也是企業(yè)的“燒錢”之戰(zhàn)。據(jù)科沃斯2023年半年報數(shù)據(jù)顯示,其銷售費用較上年同期增長23.66%,報告期內(nèi)其在抖音等社交電商,及站外渠道投入加大導(dǎo)致市場營銷推廣費用增加是一大主要原因。財信證券研報顯示,2023年上半年,科沃斯在抖音渠道的投入費用為3.53億元,同比增長64.95%。
上海奧維火箭大數(shù)據(jù)顯示,今年雙11期間(10.1-11.11),追覓、添可、美的、石頭科技針對洗地機產(chǎn)品在小紅書上的投放預(yù)算(預(yù)算金額包含小紅書達人采買和信息流費用,不含搜索投流、供應(yīng)商服務(wù)費等)分別為100萬元+、100萬元+、50萬元+和50萬元+。
但同時,也有一些企業(yè)表示對這些渠道上的營銷成本“不堪重負”,對實現(xiàn)品牌長尾效應(yīng)有壓力。“高昂的投放費用,讓企業(yè)的利潤空間不斷被擠壓。企業(yè)不賺錢,對研發(fā)的投入相對就會壓縮。”在日前召開的中國家用電器協(xié)會清潔電器專委會2023年工作會議上,談及當前新型線上渠道的營銷投入,范頌?zāi)?中國)投資有限公司Consumer Marketing黃河清說,個別企業(yè)的過度營銷,也在一定程度上造成了消費者預(yù)期與現(xiàn)實之間的差距,這不利于行業(yè)良性發(fā)展。浙江蘇泊爾股份有限公司家居生活電器品質(zhì)總監(jiān)趙坤也表達了同樣的看法,他表示當前線上各平臺的宣傳費用較高,在一定程度上壓縮了產(chǎn)品的利潤空間。
當前,清潔電器企業(yè)已經(jīng)過了極速增長時期。科沃斯和石頭科技2021年-2023年的半年報數(shù)據(jù)顯示,其營收增長分別為123.11%、27.31%、4.72%,和32.19%、24.49%、15.41%,增長呈下降態(tài)勢。而新型線上渠道的興起為清潔電器市場帶來了新契機,但其也是一把雙刃劍,成本承壓不容忽視。
在談及如何控制好營銷成本,和以更適宜的渠道選擇實現(xiàn)更好發(fā)展時,添可相關(guān)負責人說,他們在營銷和研發(fā)上的費用投入,根據(jù)公司戰(zhàn)略和市場需求在不斷變化,“對企業(yè)發(fā)展來說,健康良性的渠道模式應(yīng)該是多元化的。新型渠道具有用戶黏性高、互動性強等優(yōu)點,傳統(tǒng)電商渠道擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的交易體系,線下渠道則能夠提供面對面的銷售服務(wù)、增強消費者的購物體驗。應(yīng)將三者有力結(jié)合,形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。”
“新的家電時代,消費者需要的不僅是一個能買家電的渠道,更需要的是一個能提供場景、服務(wù)、體驗的‘全能渠道’。當前,線上渠道在快速裂變的同時,線下渠道也在試圖重新奪回家電零售市場的主導(dǎo)權(quán)。”何繼瓊進一步說,家電產(chǎn)業(yè)在不同零售渠道間的隔閡正在進一步模糊,不僅線上線下渠道的界限逐漸模糊,不同的線上和線下渠道之間也不再涇渭分明。想要搶占時代紅利,家電企業(yè)勢必要考慮為不同品類、不同場景選擇最適合的渠道和打法。
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