價格戰(zhàn)似乎又要在電商巨頭間打響。卷起價格在此前，電商打響東加成都青羊同城（上門服務(wù)）vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達提起“百億補貼”，戰(zhàn)京戰(zhàn)第一個想到的百億補貼可能更多是拼多多，但現(xiàn)在京東也要加入這場“百億補貼”大戰(zhàn)。卷起價格

　　3月4日，電商打響東加京東在其公眾號正式官宣：京東百億補貼3月6日晚8點全面上線。戰(zhàn)京戰(zhàn)

　　京東要搞“百億補貼”并不是百億補貼秘密，此前2月就有“內(nèi)部郵件”曝光顯示京東正在為上線“百億補貼”做準備。卷起價格有分析人士認為，電商打響東加京東此次的戰(zhàn)京戰(zhàn)“百億補貼”更像一場針對拼多多的“宣戰(zhàn)”，而這也將是百億補貼京東史上打響的第三次價格戰(zhàn)。

　　百億補貼早有征兆

　　一直以來，卷起價格低價并不是電商打響東加成都青羊同城（上門服務(wù)）vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達京東的標簽，而是快捷的物流和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但誰也沒想到的是，正是憑借著低價和“百億補貼”，原本似乎“大局已定”的淘寶、京東雙巨頭電商格局中竟讓拼多多闖了出來，且電商份額不斷擴大;更不用說，后面還有憑借著短視頻、直播而冉冉升起的抖音電商。

　　隨著新進入者的強勢入局，電商巨頭間的競爭日趨白熱化，淘寶、京東等老牌電商巨頭更是“壓力山大”。尤其是排名第二位的京東和第三位的拼多多，二者2021年的份額分別為21%和16%，僅相差5個百分點。

　　有消息稱，在2022年底時，京東董事會主席劉強東向全體管理層發(fā)送了一封內(nèi)部郵件。劉強東在郵件中痛心疾首。后續(xù)，劉強東更是多次提及“低價”，認為零售業(yè)務(wù)的客戶體驗有三個要素：價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

　　歷史上，京東曾在2010年與當當網(wǎng)、2012年與蘇寧、國美等打響過兩次著名的價格戰(zhàn)，且最終都是京東獲得了勝利。因此，在劉強東發(fā)出上述判斷后，京東打出“百億補貼”這一張牌并不奇怪。浙商證券在研報中明確地表示，京東投入“百億補貼”主要因為：一是份額受影響;二是創(chuàng)始人重新強調(diào)價格的重要性。

　　3月4日，在京東官宣3月6日晚8點百億補貼全面上線后，證券時報記者注意到，目前在京東App中，已有專門的百億補貼專區(qū)，且部分產(chǎn)品的價格相比對手有更大的折扣力度。

　　價格戰(zhàn)影響有多大?

　　不管出于何種目的，京東已然打響了這一場電商巨頭間的價格戰(zhàn)，但最終結(jié)果仍未可知。打價格戰(zhàn)也就意味著更大規(guī)模的成本投入和現(xiàn)金消耗，因此市場也普遍擔(dān)憂價格戰(zhàn)下，京東未來的盈利能力。

　　中泰國際分析師秦越就表示，京東集團將于3月6日上線百億補貼。預(yù)期該措施將可為公司帶來短線增量收入，有助其進一步向低線城市用戶滲透，但有機會引發(fā)更為激烈的市場競爭，長期效果仍待觀察。此外，在短期宏觀仍存壓力的情況下，“百億補貼”引發(fā)了市場對公司盈利的擔(dān)憂。

　　浙商證券也表示，京東開啟“百億補貼”，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強度補貼難持續(xù)：

　　一是京東自身pop商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意愿或不強;

　　二是“百億補貼”可能影響京東自身價格體系，對原自營生態(tài)產(chǎn)生一定影響;

　　三是京東本身核心心智是“快”、“好”，而補貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補貼帶來增量用戶價值有限;

　　四是京東本身成本較高(比如物流、員工規(guī)模)，短期京東若達到拼多多相同補貼水平邊際需要投入更多費用，長期若與拼多多保持相同補貼水平，盈利能力明顯受侵蝕。比如，2022年一季度至三季度，拼多多銷售費用總額366億元，京東銷售費用總額258億元，達到拼多多同樣銷售費用規(guī)模需要多投入100億元以上，而同期京東Non-GAAP凈利潤為206億元。

　　不過，招商證券零售行業(yè)首席分析師丁浙川則認為，幾大電商巨頭在各自優(yōu)勢領(lǐng)域仍有強大壁壘，如美團在外賣領(lǐng)域、阿里在服飾品類、拼多多的價格心智等，競爭對手的動作并不能帶來實際影響，且相關(guān)投入規(guī)模也大概率不及市場當前預(yù)期。

　　丁浙川進一步指出，雖然市場擔(dān)心對京東利潤率產(chǎn)生明顯影響，但他認為京東一向重視投放ROI，大部分補貼或由商家承擔(dān)，對利潤率的影響或小于市場目前預(yù)期，且公司供應(yīng)鏈壁壘穩(wěn)固，長期將受益消費升級實現(xiàn)收入與利潤的穩(wěn)健增長，增長韌性被市場低估。考慮到補貼項目對利潤率的影響，將略調(diào)低京東今年利潤預(yù)測。

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