桑間濮上網(wǎng)到底是誰(shuí)搶走了樂(lè)視電視的“奶酪“？
以樂(lè)視為第一主角的到底電視的奶現(xiàn)實(shí)版“商戰(zhàn)劇“有了最新進(jìn)展。
1月4日晚，搶走酷派發(fā)布公告稱，樂(lè)視酪公司獲Leview Mobile HK Limited告知，到底電視的奶Leview Mobile HK Limited已向威日創(chuàng)投出售約8.97億股公司股份，搶走占公司已發(fā)行股本的樂(lè)視酪17.83%。現(xiàn)金代價(jià)每股0.9港元，到底電視的奶總代價(jià)約8.08億港元（約合6.7億人民幣）。搶走
交易完成后，樂(lè)視酪Leview Mobile HK Limited所持股份由約14.49億股降至約5.51億股，持股比例亦由28.78%降至10.95%。這也意味著，樂(lè)視不再是酷派單一大股東。
公開(kāi)資料顯示，樂(lè)視曾在2015年6月，以21.8億元代價(jià)持有酷派17.90%股權(quán)，后又10.47億港元（約合9億人民幣）增持酷派股份至28.90%，成第一大股東。但現(xiàn)在，樂(lè)視為了應(yīng)對(duì)資金危機(jī)，不得不以虧本價(jià)套現(xiàn)。
對(duì)于樂(lè)視產(chǎn)生危機(jī)的根源所在，賈躍亭此前在回復(fù)《北京證監(jiān)局責(zé)令賈躍亭回國(guó)履責(zé)通告》時(shí)曾表示，“樂(lè)視體系公司在同一時(shí)間布局產(chǎn)業(yè)過(guò)多，公司管理能力沒(méi)有及時(shí)跟上，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)情況惡化。”他為后續(xù)產(chǎn)生的一系列負(fù)面影響和損失感到愧疚、自責(zé)并致歉。他也承認(rèn)，面對(duì)資產(chǎn)凍結(jié)、經(jīng)營(yíng)停頓，10000余名員工被迫解散，公司僅能做的天津河西區(qū)全套服務(wù)（特殊服務(wù)）[微信1662+044-1662][提供外圍女上門服務(wù)快速安排面到付款不收定金便是靠出售資產(chǎn)還債。
債，賈躍亭仍在想辦法還，但他一手打造的樂(lè)視電視——被外界長(zhǎng)期看做是樂(lè)視的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，不得不成為公司品牌體系崩塌的犧牲者。這種犧牲，甚至包含對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成全。
一
劉睿（化名）是萬(wàn)名離開(kāi)樂(lè)視的員工之一，也是原樂(lè)視致新的中層管理人員。
他曾嘗試堅(jiān)守，但公司的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)不是“堅(jiān)守”可以解決的。“企業(yè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模相匹配，電視銷量下滑就不需要配這么多人。”劉睿回憶，去年樂(lè)視危機(jī)爆發(fā)后期，公司內(nèi)部已經(jīng)沒(méi)有什么裁員一說(shuō)，大量員工都選擇了主動(dòng)離開(kāi)，“沒(méi)事情可做。”
盡管如此，包括他在內(nèi)的一些樂(lè)視員工，并不認(rèn)為樂(lè)視電視業(yè)務(wù)本身存在問(wèn)題，更多是覺(jué)得可惜。劉睿覺(jué)得，如果不是因?yàn)闃?lè)視的整體戰(zhàn)略出現(xiàn)問(wèn)題，特別是手機(jī)和汽車業(yè)務(wù)遭遇拔苗助長(zhǎng)式的發(fā)展，樂(lè)視的模式具有一定突破性和創(chuàng)新性。
在樂(lè)視總部可以看到電視業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)用戶數(shù)據(jù)圖，在這份圖上，每個(gè)開(kāi)機(jī)的樂(lè)視用戶都是一個(gè)被點(diǎn)亮的小星星，可以據(jù)此看到有多少用戶開(kāi)機(jī)，在看什么，具體是看哪個(gè)演員的影片。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，樂(lè)視會(huì)給這些用戶“標(biāo)簽化“。
假如某用戶在工作日上班時(shí)間看兒童節(jié)目，那一定是有孩子的家庭，且家中有老人或保姆看護(hù)孩子。假如是在工作日看肥皂劇，那這名用戶很有可能是家庭主婦，年齡也不會(huì)特別大。如果電視平時(shí)處于關(guān)機(jī)狀態(tài)，下班后才關(guān)機(jī)，十有八九是上班族。如果一下班就看體育節(jié)目，那他一定是體育迷……
類似這樣的“標(biāo)簽“，樂(lè)視一共有2000個(gè)。不斷細(xì)化的標(biāo)簽讓樂(lè)視有了運(yùn)營(yíng)用戶的資本，在此基礎(chǔ)上可為廣告商進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，但距離樂(lè)視的目標(biāo)還存在巨大差距。要知道常被稱為美國(guó)版”樂(lè)視“的Netflix所擁有的用戶標(biāo)簽可達(dá)到10萬(wàn)級(jí)，廣告推送具有很高的精準(zhǔn)度。?
對(duì)用戶數(shù)據(jù)的掌控能力恰恰是劉睿認(rèn)為樂(lè)視電視模式值得肯定的地方。“如果視頻內(nèi)容平臺(tái)都掌握在其他公司手中，很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶運(yùn)營(yíng)。“
也因此，對(duì)于樂(lè)視電視所經(jīng)歷的一切，劉睿覺(jué)得不應(yīng)將其從樂(lè)視整個(gè)業(yè)務(wù)體系中剝離開(kāi)來(lái)。
“樂(lè)視電視的成功依托于樂(lè)視生態(tài)，不能因?yàn)閱蝹€(gè)業(yè)務(wù)突出便說(shuō)它收到整個(gè)體系的拖累。如果沒(méi)有樂(lè)視影業(yè)、體育、云平臺(tái)等業(yè)務(wù)單元的支撐，樂(lè)視很難實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。“劉睿表示。
能夠感覺(jué)的到，即使已經(jīng)離開(kāi)了樂(lè)視，即使外界對(duì)樂(lè)視非議不斷，劉睿仍對(duì)“老東家”保有好感。
劉睿在樂(lè)視經(jīng)歷了從2015年快速爬坡到走向巔峰，再到“倒下”的全過(guò)程。他不斷強(qiáng)調(diào)，樂(lè)視電視的“倒下”更多是樂(lè)視品牌的負(fù)面影響造成對(duì)市場(chǎng)份額的擠兌。這種擠兌來(lái)自于銀行、上下游產(chǎn)業(yè)鏈、售后、輿論等各個(gè)方面，但樂(lè)視在理念和模式方面對(duì)行業(yè)所起的推動(dòng)作用，劉睿覺(jué)得樂(lè)視仍具優(yōu)勢(shì)。
“樂(lè)視模式是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的，未來(lái)可以盈利，只是發(fā)展過(guò)程中公司出現(xiàn)了問(wèn)題。即使孫宏斌在執(zhí)掌樂(lè)視后，對(duì)電視業(yè)務(wù)也很看好。”劉睿說(shuō)。
二
但市場(chǎng)是異常殘酷的。
有知情人士對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆瑯?lè)視電視目前的市場(chǎng)份額較去年同期大幅下滑了三分之二。來(lái)自中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，2017年1-7月互聯(lián)網(wǎng)電視品牌線上整體銷量同比下降6.9%，樂(lè)視超級(jí)電視的線上銷量同比下降55.5%，酷開(kāi)下滑了47.1%。
奧維云網(wǎng)（AVC）的線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，今年二季度，在55寸彩電暢銷機(jī)型排名中，樂(lè)視的超4 X還能占據(jù)4%的銷量，但到了第35周，電視單品線上銷量排名前十名中已不見(jiàn)樂(lè)視的身影。雙十一期間，小米電視占據(jù)線上銷量榜單榜首位置，其次是夏普和海信，樂(lè)視也未進(jìn)前十。曾經(jīng)，樂(lè)視連續(xù)數(shù)月占據(jù)榜首，給眾多傳統(tǒng)電視品牌帶來(lái)不小的壓力。
根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)2016年半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，截至2016年6月30日，樂(lè)視超級(jí)電視上市三年累計(jì)銷售達(dá)到700萬(wàn)臺(tái)。據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私猓ǔ?00萬(wàn)臺(tái)是在行業(yè)中能“站住腳“，銷量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)即具備一定行業(yè)影響力，而超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)即意味著有了沖擊市場(chǎng)前三的能力？
但從2016年底，不斷被曝出的資金鏈負(fù)面，不可避免地波及到電視業(yè)務(wù)。
“上下游供應(yīng)鏈的擠兌是很致命的。包括原材料的提供方、售后合作方、物流合作方等，都在大幅壓縮付款周期，或者要求先付款再供貨。”劉睿說(shuō)，以前樂(lè)視付款沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)失信的情況，當(dāng)電視產(chǎn)量達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)時(shí)，有6個(gè)月的賬期很正常。但失信讓話語(yǔ)權(quán)缺失，談判能力也相應(yīng)下降。
反映到終端層面，原本想要購(gòu)買樂(lè)視電視的用戶轉(zhuǎn)而選擇其他品牌，他們擔(dān)心樂(lè)視的動(dòng)蕩會(huì)影響正常的產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)。
一位熟悉樂(lè)視采銷的京東內(nèi)部人士表示，受樂(lè)視危機(jī)影響，“樂(lè)視”在京東的搜索量只剩下高峰時(shí)期的十分之一，用戶對(duì)品牌的不信任導(dǎo)致了對(duì)產(chǎn)品的不信任。
“很多渠道都已經(jīng)放棄和樂(lè)視合作，但京東平臺(tái)的樂(lè)視電視還會(huì)正常入庫(kù)出貨，一些促銷節(jié)點(diǎn)也會(huì)主動(dòng)去推，當(dāng)然力度無(wú)法和以前相比。”上述人士認(rèn)為，現(xiàn)在對(duì)于樂(lè)視而言，不封殺就已經(jīng)是在“救”他們了。
而國(guó)美和樂(lè)視的合作基本已經(jīng)停止。國(guó)美彩電事業(yè)部總經(jīng)理張濤對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆ㄟ^(guò)樂(lè)視的事情，很多消費(fèi)者看明白了一件事——電視就是電視，互聯(lián)網(wǎng)并不能改變電視的特性，內(nèi)容也不比硬件更值錢。?
就連樂(lè)視最重要的代工伙伴富士康及仁寶電腦也相繼被爆出撤離樂(lè)視致新。作為樂(lè)視網(wǎng)的控股子公司，樂(lè)視致新的核心業(yè)務(wù)便是智能電視。孫宏斌入主樂(lè)視后，樂(lè)視致新也更名為新樂(lè)視智家，旨在消除過(guò)去的負(fù)面品牌效應(yīng)。
受樂(lè)視影響，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視的市場(chǎng)份額都在大幅下滑，這也給暴風(fēng)、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌帶來(lái)致命性的打擊。
暴風(fēng)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO馮鑫在參加鈦媒體主辦的一次活動(dòng)上曾表示，從他創(chuàng)業(yè)至今的12年里，2017年的融資是“最艱難、最漫長(zhǎng)的一次。”?
外界常把暴風(fēng)比作“小樂(lè)視”，馮鑫本人也常常被和賈躍亭做比較，這給暴風(fēng)帶來(lái)了不小的困擾。馮鑫承認(rèn)，上下游合作伙伴，包括供應(yīng)鏈和渠道方面，都明確對(duì)暴風(fēng)模式存有質(zhì)疑，暴風(fēng)需要不斷去解釋、強(qiáng)調(diào)他們和樂(lè)視有哪些不同。?
三
任何事物往往具有兩面性。暴風(fēng)在飽受模式非議之時(shí)，也在享受著樂(lè)視所讓出的市場(chǎng)份額紅利。?
據(jù)馮鑫透露，2017年暴風(fēng)電視的銷售額較2016年大幅增長(zhǎng)80%。今年雙十一期間，小米的電視銷量排名第一，賣出近20萬(wàn)臺(tái)，暴風(fēng)為十幾萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)視僅有五六萬(wàn)臺(tái)。
值得注意的一點(diǎn)是，暴風(fēng)雖與樂(lè)視同為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，但大部分電視都是通過(guò)線下渠道賣出的。
暴風(fēng)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，暴風(fēng)TV的銷量為23.5萬(wàn)臺(tái)，到二季度幾乎下滑了一半為12萬(wàn)臺(tái)。2017年上半年，暴風(fēng)TV線下銷量占總銷量的70%左右，零售店面超過(guò)6000家，主要是采用與代理商合作的模式。暴風(fēng)TV預(yù)計(jì)明年線下渠道將擴(kuò)展至10000家。
在這當(dāng)中，有很多線下的加盟店都來(lái)自于樂(lè)視的樂(lè)帕店。“有時(shí)拍店面照片，還會(huì)看到他們的貨柜下面寫(xiě)著樂(lè)視，只是把頂上的LOGO換成了暴風(fēng)。”暴風(fēng)TV相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，經(jīng)銷商已經(jīng)沒(méi)有太多選擇，互聯(lián)網(wǎng)電視的玩家只剩下暴風(fēng)、小米和微鯨。微鯨所面臨的壓力比暴風(fēng)更大，據(jù)悉該品牌2017年不過(guò)賣了幾十萬(wàn)臺(tái)電視。
但暴風(fēng)的增長(zhǎng)是相對(duì)而言的，樂(lè)視“倒下”的真正受益者是小米和夏普。也可以理解為，樂(lè)視讓出的市場(chǎng)份額，很大程度上被小米和夏普瓜分了。
中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2017年1-7月，小米的線上銷量同比增長(zhǎng)率高達(dá)91.2%。
據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私猓∶鬃罱肽暌恢痹诏偪耖_(kāi)設(shè)實(shí)體店。小米一位內(nèi)部員工稱，2017年二季度，線下的小米之家為小米電視帶來(lái)90%的增長(zhǎng)。?
不僅如此，小米2017年雙11期間拿下了天貓電視品類的銷量冠軍，還包攬了32英寸、43英寸、49英寸、55英寸這四個(gè)主流尺寸段的銷量第一。在隨后奧維云網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)彩電市場(chǎng)雙11報(bào)告》中，小米電視又進(jìn)一步坐實(shí)了線上銷量第一的地位。
根據(jù)奧維云網(wǎng)第46周的線上數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2017年11月6日－12日，小米電視共賣出44.1萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額高達(dá)15.2%，同比增長(zhǎng)率及環(huán)比增長(zhǎng)率分別達(dá)到491.4%和606.8%。
“小米電視2017年前三季度出貨量為150萬(wàn)臺(tái)，在所有電視品牌中的增速可以用‘耀眼’來(lái)形容。”談及小米取代樂(lè)視“上位“的原因，奧維咨詢?cè)凭W(wǎng)副總裁董敏在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，小米電視經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，具備了相對(duì)不錯(cuò)的供應(yīng)鏈管控能力。當(dāng)面板價(jià)格進(jìn)入下降通道，小米能夠利用自身經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，在業(yè)內(nèi)率先降價(jià)，銷量也自然迅速上漲。?
而國(guó)美彩電的張濤則認(rèn)為，小米市場(chǎng)份額的提升與樂(lè)視的“倒下”不存在絕對(duì)的必然性。“小米不只是電視賣得好，整體產(chǎn)品表現(xiàn)都非常不錯(cuò)。他們并不會(huì)特意強(qiáng)調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，只是一家互聯(lián)網(wǎng)公司在做電視而已。”
四
和小米所不同，另一位“搶食者”夏普是地地道道的傳統(tǒng)電視品牌出身，但郭臺(tái)銘領(lǐng)導(dǎo)下的富士康，賦予了這一百年品牌完全不一樣的打法。
據(jù)張濤分析，在富士康接盤(pán)夏普之前，夏普在國(guó)內(nèi)的銷售、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)都是由夏普商貿(mào)公司來(lái)完成，從工廠到終端銷售的管理供應(yīng)鏈非常長(zhǎng)。富士康接手之后，采用一種最簡(jiǎn)單的操作模式，工廠出貨后直接賣給終端零售商，利用自身在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)能、屏等前端后端全部打通。“中間流程的縮短，使得夏普電視的價(jià)格比之前夏普商貿(mào)時(shí)代低了50%。”
在成本控制方面，現(xiàn)在的夏普也和以前的做法完全不同。例如通常做法是會(huì)先開(kāi)模具，模具的成本一般直接攤銷的電視機(jī)上，這就導(dǎo)致一些電視型號(hào)上市可能賣1萬(wàn)元，快下市時(shí)就只賣6000元。這是因?yàn)槟＞叱杀镜臄備N。
但富士康采用的是一次性攤銷。假設(shè)他們預(yù)計(jì)某型號(hào)電視2017年出產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)，模具費(fèi)用便由100萬(wàn)臺(tái)電視攤銷。?
此外，以往夏普會(huì)把品牌推廣的營(yíng)銷費(fèi)用加到每臺(tái)電視中去，而富士康會(huì)單獨(dú)承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用，這部分費(fèi)用與電視的價(jià)格沒(méi)有直接關(guān)系。富士康希望通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)夏普的低價(jià)銷售。?
“夏普目前采用的操作方式非常適合在線上進(jìn)行銷售，即走高性價(jià)比、少附加值路線，強(qiáng)調(diào)實(shí)用。現(xiàn)在的夏普電視SKU數(shù)量比較集中，方便用戶選擇。再加上夏普長(zhǎng)期以來(lái)積累的品牌優(yōu)勢(shì)，很容易實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。”張濤表示，即使沒(méi)有樂(lè)視危機(jī)，夏普也會(huì)從樂(lè)視搶走一部分份額。?
奧維的數(shù)據(jù)顯示，夏普前三季度中國(guó)大陸市場(chǎng)的出貨量為240萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)246%，全球出貨量為550萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)62%。取得這樣的成績(jī)，夏普用了不到一年，而樂(lè)視用了三年。按照郭臺(tái)銘先前制定的激進(jìn)目標(biāo)，2017年要實(shí)現(xiàn)全球1400萬(wàn)臺(tái)的出貨量。現(xiàn)在2017年已經(jīng)劃上了句號(hào)，但夏普的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)。?
在狂飆突進(jìn)的規(guī)模增長(zhǎng)背后，夏普也面臨著發(fā)展瓶頸。
張濤預(yù)計(jì)，夏普在線上的市場(chǎng)份額很快可以達(dá)到30%，但在線下的占比為10%左右。“夏普線上所擁有的優(yōu)勢(shì)在線下難以體現(xiàn)。線上價(jià)格仍占主導(dǎo)，但在線下消費(fèi)者需要需要更加個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，目前夏普的電視產(chǎn)品還無(wú)法滿足這一需求。”?
而京東的內(nèi)部人士也認(rèn)為，夏普把價(jià)格從高往低拉容易，但反之卻很難。夏普想要重新獲得中高端用戶，并不是一件容易的事情。?
在各家電視品牌混戰(zhàn)之時(shí)，元?dú)獯髠臉?lè)視電視也在尋找著重新崛起的機(jī)會(huì)，盡管這看上去希望渺茫。
12月26日，樂(lè)視低調(diào)發(fā)布了New、Lean兩種系列共10款電視，售價(jià)涵蓋1899元-5939元。為此樂(lè)視在廈門、南昌、深圳、合肥等地同步舉行了新品品鑒會(huì)，以期重拾上游供應(yīng)商的信心，并吸引那些走掉的和仍然堅(jiān)守的樂(lè)帕合伙人繼續(xù)選擇樂(lè)視。
樂(lè)視發(fā)布新品五天后，新樂(lè)視管委會(huì)發(fā)布了一封《不忘初心擁抱挑戰(zhàn)——2018我們砥礪前行》的內(nèi)部信。信中稱，新樂(lè)視的電視業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略，更加聚焦家庭、聚焦大屏，致力于成為家庭智能互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，以大屏為中心，拓展到智慧家庭的方方面面，為用戶提供豐富的服務(wù)。?
這稱不上是一種特別清晰的戰(zhàn)略方向，也難以看到樂(lè)視顯在的翻身機(jī)會(huì)。至少在樂(lè)視資金問(wèn)題得到徹底解決前，樂(lè)視電視所失去的“奶酪”怕是很難再找回來(lái)了。
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