新 iPhone 變貴了，大概是臺(tái)為何本次蘋果發(fā)布會(huì)后不絕于耳的聲音。
你很難想象一臺(tái)智能手機(jī)居然可以賣得這么貴，手機(jī)最初為打電話發(fā)短信而生的堪比通訊工具，如今竟然能在價(jià)格上和筆記本電腦一較高下，臺(tái)電這大概也是格過(guò)我們始料未及的。
事實(shí)證明，臺(tái)為何哪怕是手機(jī)在 iPhone X 已經(jīng)足夠昂貴的情況下，蘋果還是堪比敢繼續(xù)往上漲，如此“不自然”的臺(tái)電定價(jià)，為什么還能持續(xù)下去？這也讓我們對(duì) iPhone 未來(lái)的產(chǎn)品策略有了一些新的想法。
簡(jiǎn)單粗暴的蘋果漲價(jià)定律：變一次形，漲一次價(jià)
從 2007 年蘋果推出初代 iPhone 到現(xiàn)在，共經(jīng)歷了三次比較明顯的漲價(jià)。
歷代 iPhone 的價(jià)格波動(dòng)曲線，圖片來(lái)自：Horace Dediu
第一次是從 iPhone 4 升級(jí)到 4s 時(shí)代，蘋果在原有 32 GB 的基礎(chǔ)上新增了一個(gè) 64GB 的存儲(chǔ)版本，所以價(jià)格從 5999 元漲到了 6788 元，但起步價(jià)仍然為 5000 元以下。南京外圍（外圍經(jīng)紀(jì)) 外圍聯(lián)系（微信189-4469-7302）一二線城市快速安排上門外圍上門外圍女，全程90分鐘到達(dá)
第二次則是 iPhone 5s 升級(jí)到 6/ 6 Plus 的節(jié)點(diǎn)，由于屏幕尺寸的顯著提升，這次漲價(jià)的幅度就比較明顯了，4.7 英寸的 iPhone 6 堅(jiān)守原有 5000 元左右的起步價(jià)，但 5.5 英寸的 Plus 版本則漲了近 800 元，至 6088 元。
這其中有一個(gè)規(guī)律是，蘋果的這兩次價(jià)格波動(dòng)，基本都會(huì)維持三年左右。期間蘋果仍會(huì)按部就班的推出新機(jī)，但定價(jià)基本不會(huì)有大波動(dòng)，可能也是因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)并沒(méi)有出現(xiàn)太大的改變。
比如在 2014~2017 年這段時(shí)間里，新 iPhone 基本就是在走 iPhone 6/6 Plus 的老路，即大小尺寸雙旗艦的策略，光看正面是看不出明顯變化的，更多還是天線、背蓋材質(zhì)或是攝像頭等細(xì)節(jié)改動(dòng)，哪怕到了 iPhone 8/8 Plus 這代，價(jià)格也只是略微上漲了一點(diǎn)，基本還是在 5000~8000 元之間的價(jià)格范圍內(nèi)。
另外還有兩個(gè)意外，一個(gè)是 2013 年出現(xiàn)的 iPhone 5c，還有一個(gè)是 2016 年出現(xiàn)的 iPhone SE。前者是“廉價(jià)版 iPhone”的首次嘗試，已經(jīng)被證明失敗了；后者則首次讓 iPhone 下探到了 3000~4000 元的定價(jià)區(qū)間內(nèi)，這讓蘋果在一些新興市場(chǎng)中獲得了突破，但同期的銷售主力仍然是每年的數(shù)字系列。
2017 年，蘋果推出了 iPhone X，這款號(hào)稱 10 周年紀(jì)念版的手機(jī)讓蘋果第一次將 iPhone 的價(jià)格上揚(yáng)到 8000~10000 元的區(qū)間，也促成了第三次明顯的 iPhone 價(jià)格波動(dòng)。
但與更高定價(jià)相對(duì)等的也是顯著的形態(tài)變化。在 iPhone X 上，蘋果砍掉了 Home 鍵，讓屏幕直接填滿整個(gè)正面，說(shuō)它是自 2007 年起變化最大的一款 iPhone 也不為過(guò)。
至于今年，新的 iPhone XS/XS Max/XR 都選擇了 iPhone X 這種全面屏的形態(tài)，外觀看上去差不多，但屏幕尺寸不再沿用過(guò)去 4.7/5.5 英寸的組合。
尤其是 XS Max/XR 這兩款，讓 iPhone 第一次突破了 6 英寸的屏幕面積。
外觀和屏幕尺寸的變化，讓過(guò)去 2 年成了 iPhone 價(jià)格波動(dòng)最頻繁的時(shí)間。新的 XS Max 起步價(jià)直接從 9599 元開(kāi)始，512GB 版本更是進(jìn)一步提升了價(jià)格上限，直接飆升至 12799 元；而 XR 則更接近以前數(shù)字系列的定價(jià)范圍。
所以，iPhone 之所以會(huì)漲價(jià)，產(chǎn)品層面和屏幕尺寸的變化關(guān)系還是相當(dāng)密切的。尤其是這兩年的 X 系列，屏幕越來(lái)越大，價(jià)格也是水漲船高。
KeyBanc Capital Markets 在一份研究報(bào)告也指出，更大屏幕的 iPhone 其實(shí)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素。這點(diǎn)在 iPhone 6 時(shí)代就非常明顯，屏幕尺寸的升級(jí)不僅讓蘋果收獲了海量追求大屏的用戶，同時(shí)也推動(dòng)了一輪 iPhone 的更新?lián)Q代。
按照 2017 年 10 月 NewZoo 的統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去 10 年里蘋果銷售的 iPhone 中，有三分之二的仍在使用中，且大部分是 iPhone 6、7 時(shí)代銷售出去的。
而在 iPhone X 的周期中，更大的屏幕也確實(shí)讓價(jià)格得到了提升，雖然這并不是唯一改變的東西，但確實(shí)是最“肉眼可見(jiàn)”的部分。
類似的情況也發(fā)生在新一代 Apple Watch Series 4 身上，圓角屏幕設(shè)計(jì)讓顯示面積提升了 30% 以上，起步價(jià)從過(guò)去的 2888 元提升到了 3199 元。
唯一的問(wèn)題是，如今 6.5 英寸的 iPhone XS Max 基本已經(jīng)達(dá)到了手機(jī)物理尺寸的極限，如果 iPhone 還想要謀求進(jìn)一步的價(jià)格提升，要突破的就是屏幕和材質(zhì)本身的物理限制了。
誰(shuí)給的蘋果漲價(jià)自信？是購(gòu)買了 iPhone X 的用戶們
除了形態(tài)變化帶來(lái)的價(jià)格波動(dòng)，蘋果敢將新 iPhone 賣那么貴，和過(guò)去一年里 iPhone X 的銷售表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。
在蘋果上一財(cái)季報(bào)告中，有一個(gè)數(shù)字引起不少人的關(guān)注，那就是 iPhone 平均銷售價(jià)格，即 ASP 的上漲。這個(gè)數(shù)字從去年同期的 606 美元漲到了現(xiàn)在的 724 美元，漲了有 100 多美元。換做是前幾年，iPhone 的平均售價(jià)一般會(huì)在 650~700 美元之間徘徊。
考慮到 iPhone 的 ASP 從第一季度就經(jīng)歷了臺(tái)階式的增長(zhǎng)，這基本可以認(rèn)為，蘋果正在賣出更多像 iPhone X 這樣的高價(jià)設(shè)備，并且還在總銷量中占據(jù)著很可觀的份額。
因此就算是銷量數(shù)字低于預(yù)期，蘋果仍然可以讓 iPhone 部門的營(yíng)收保持 20% 的上漲速度，這讓蘋果看到了高價(jià) iPhone 的潛力和機(jī)會(huì)。
一方面，iPhone 有著固定 3~4 年的換機(jī)周期，一年一換的用戶畢竟還是少數(shù)；另一方面，考慮到整個(gè)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)很難再尋求新用戶的增長(zhǎng)，如何在消費(fèi)者都沒(méi)有太高換機(jī)欲望的情況下，保住自己漂亮的營(yíng)收數(shù)字，這是蘋果需要考慮的問(wèn)題。
很顯然，追求更高的 ASP，靠賣更多更貴的手機(jī)來(lái)賺錢，已經(jīng)成了蘋果 iPhone 業(yè)務(wù)的新目標(biāo)。
而且財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證明了這種策略的可行性，說(shuō)白了就是這個(gè)市場(chǎng)有著比預(yù)想中更多的消費(fèi)者，舍得為高價(jià) iPhone 掏錢，進(jìn)一步促使蘋果去描繪一個(gè)“高 ASP 驅(qū)動(dòng)”的美好藍(lán)圖，而不是選擇一個(gè)薄利多銷，低價(jià)走量的策略。
所以，蘋果漲價(jià)的信心，或多或少也是那些為 iPhone X 買單的人所推動(dòng)的。
除了提升平均售價(jià)外，蘋果也在推動(dòng)老用戶升級(jí)自己的手機(jī)。
按照分析師 Neil Cybart 給出的預(yù)測(cè)，蘋果在過(guò)去 9 個(gè)月大概售出了 1.2 億部的 iPhone 8、8 Plus 和 X，考慮到目前 iPhone 用戶保有量為 7.5 億，即只有約不到 15% 的用戶入手了去年的新手機(jī)。
雖然比例不高，但意味著仍然有數(shù)量龐大的 iPhone 老用戶仍然處于等待升級(jí)的狀態(tài)，今年的 iPhone XR 顯然就是為此而準(zhǔn)備的。
某種程度上，新的 iPhone XR 其實(shí)是一個(gè)求穩(wěn)的產(chǎn)品。此前我愿意將它稱之為是“iPhone 5c 的精神續(xù)作”，在于它多彩的設(shè)計(jì)，但現(xiàn)在看來(lái)，它更多繼承的是 iPhone 數(shù)字系列的任務(wù)，產(chǎn)品定位也和當(dāng)年 5c 的兩頭不討好有明顯不同。
具體來(lái)說(shuō)，你會(huì)看到 6499 元的起步價(jià)以及它的價(jià)格區(qū)間和去年的 8/8 Plus 都差不多；同時(shí)它也擁有 A12 等核心配置，雖然屏幕用料低一檔，但尺寸比 XS 還要大，起碼賣相上會(huì)更討好用戶。所以，你也有理由相信 iPhone XR 會(huì)成為今年最暢銷的新 iPhone。
值得注意的是，這次蘋果在發(fā)布新 iPhone 的同時(shí)，還拋棄了預(yù)算只有 4000 元以下的購(gòu)機(jī)用戶群，進(jìn)一步減少對(duì) ASP 的影響。
作為印證，如今你在蘋果商店中已經(jīng)看不到 iPhone SE 的影子，作為一款在 2016 年推出，搭載 A9 處理器的設(shè)備，它已經(jīng)和 iPhone 6s 系列一同在蘋果官網(wǎng)頁(yè)面上消失，此前傳聞的 iPhone SE2 已經(jīng)很久沒(méi)有新消息了，我猜大概是活在夢(mèng)里了。
如今你能在官網(wǎng)買到的最便宜的 iPhone 是兩年前的 iPhone 7，它的 32GB 版起步價(jià)現(xiàn)在是 3899 元，其余的在售機(jī)型都是 4000 元以上的。
iPhone 的高價(jià)策略能走多遠(yuǎn)，在于蘋果能撬動(dòng)多少換機(jī)用戶
屏幕尺寸對(duì)于手機(jī)形態(tài)的變化，ASP 對(duì)于營(yíng)收數(shù)據(jù)的利好，它們都可以看作是新 iPhone 漲價(jià)的幕后原因。
但最根本的問(wèn)題依舊未變，那就是為什么會(huì)有那么多人愿意為高價(jià) iPhone 掏錢。
這個(gè)問(wèn)題的答案注定不會(huì)只有一個(gè)，有人看中的是性能足以領(lǐng)先全行業(yè)的 A 系列芯片，也有人習(xí)慣了 iOS 系統(tǒng)的使用體驗(yàn)，這些 iPhone 獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力為用戶塑造了一種有別于 Android 或是其它手機(jī)的數(shù)字生活方式，也讓蘋果能夠用它所認(rèn)為合理的價(jià)格區(qū)間，去持續(xù)推動(dòng)這個(gè)生態(tài)圈的健康發(fā)展。
另一點(diǎn)則是過(guò)去常說(shuō)的，即服務(wù)和其它的配件產(chǎn)品輔助推動(dòng)。用戶享受 App Store 或是其他流媒體服務(wù)帶來(lái)的便攜體驗(yàn)，同時(shí)蘋果也在銷售越來(lái)越多的 Apple Watch 和 AirPods，也許單款產(chǎn)品不算什么，但連在一起就能讓整個(gè)體驗(yàn)遠(yuǎn)優(yōu)于其它對(duì)手。
這正是 iPhone 的特別之處，又或者說(shuō)是蘋果所打造的一種正向循環(huán)——我們相信這家公司可以靠巨額的投入，制造最好的產(chǎn)品，來(lái)凸顯設(shè)計(jì)和體驗(yàn)層面的差異化。如 Ben Thompson 所說(shuō)，這種差異化無(wú)法用數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，可對(duì)于那些真正在使用產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，它會(huì)顯得十分關(guān)鍵。
而 iPhone X 對(duì)于 ASP 的提升也讓業(yè)界看到，蘋果確實(shí)擁有能夠說(shuō)服金字塔最頂端用戶的魔力，偏偏他們對(duì)于價(jià)格還一點(diǎn)都不敏感。因此，蘋果才敢于重新對(duì) iPhone 的定價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行新的重組，更好地迎接 iPhone 的下一個(gè)十年。
但 iPhone 依舊要面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，對(duì)于那些手上已經(jīng)有 iPhone 的人來(lái)說(shuō)，它們對(duì)于創(chuàng)新和驚喜有著更高的期待，而在飽和市場(chǎng)下撬動(dòng)老用戶的換機(jī)欲望仍然是一件很困難的事情。
此外，希望 iPhone 賣得更便宜的人依舊存在，尤其是在中國(guó)地區(qū)，已經(jīng)有很多越做越好的 Android 手機(jī)，它們的某些體驗(yàn)并不弱于新 iPhone ，而且價(jià)格遠(yuǎn)比 iPhone 要便宜。
不過(guò)短期內(nèi)，蘋果應(yīng)該是不會(huì)考慮真正“廉價(jià)”的 iPhone 了，畢竟只要賣得足夠好，它也沒(méi)有理由那么做。